Creare una newsletter? È come fare un puzzle

Se c’è una cosa che ho imparato da Copy42 è che ogni singolo copy conta, anche quello più micro. Le newsletter, in particolare, sono un puzzle in cui si combinano tanti tipi diversi di copy e microcopy. Vediamo quali sono i pezzi da incastrare tra loro per completare il puzzle.

Nel sito: il form di iscrizione alla newsletter

E già, il primo tassello va scovato prima di prendere in mano la newsletter vera e propria, ed è nascosto nel vostro sito, nella call to action in cui invitate gli utenti a iscriversi. È qui che dovete iniziare a essere convincenti, e spiegare perché la vostra newsletter è imperdibile.

Guardate, ad esempio, cosa fa Giulia Modena, una consulente di marketing: parla di lettera che racconta delle storie e ti immerge con delicatezza nel suo immaginario. Il copy è chiaro e preciso perché elenca subito tutti i contenuti che riceverete.

L’iscrizione alla newsletter di Pennamontata, PopCopy, è accattivante e divertente. L’attenzione a ogni dettaglio si nota anche nel messaggio “Niente spam. Avremo cura dei tuoi dati. Promesso.”, premuroso e rassicurante.

Bene, il primo passo è fatto. Avete acchiappato i vostri utenti che alla domanda “Vuoi iscriverti?” hanno risposto, senza esitazione, “Sì, lo voglio!”. Ora pensiamo a come ringraziarli.

Ringraziate e invitate subito all’azione: l’email di conferma

Gli utenti hanno fatto un atto di fiducia nei vostri confronti e vi hanno lasciato i loro dati: non potete limitarvi a un banale “Grazie per la tua iscrizione”. Continuate a coccolarli.

Ecco come ringraziano i ragazzi di Zandegù, una casa editrice di Torino che organizza corsi di formazione: il copy è ironico e divertente e loro si firmano con il nomignolo gli zandezii. Festeggiano la vostra iscrizione come se foste tra amici. Si fanno voler bene, non trovate?

Death to Stock è una banca immagini royalty free, e la loro email di conferma è una pacca sulla spalla, quasi come quella di un amico che ti offre una birra al pub.

Bellavera è l’ecommerce di Cristina Fogazzi, l’Estetista Cinica, che dai testi delle schede prodotto fino ai micro copy delle sue newsletter usa sempre un tono di voce molto riconoscibile, colorato, ironico… e cinico, ovviamente.

Queste email di conferma non si limitano a ringraziarvi, ma vi invitano anche a compiere un’azione: scaricare un e-book gratuito, seguire il brand sui social, fare un primo acquisto con uno sconto. È un altro modo per stringere un rapporto di fiducia con gli utenti, stimolandoli a interagire con il brand anche in altri modi.

Ora che avete creato il form per il sito e scritto l’email di conferma, potete proseguire con la parte più complessa del puzzle: la newsletter vera e propria.

Presentatevi: il mittente della newsletter

Il prossimo pezzo del puzzle è il mittente. Qui, mi direte voi, non basta il nostro nome o quello dell’azienda? Nì.

Se siete dei liberi professionisti, potete essere voi in prima persona a mandare la newsletter, ma perché non sfoggiare anche qui un po’ di creatività?

Il nome PopCopy, ad esempio, si inserisce in una strategia globale di naming che parte da Pennamontata, passa per il convegno Play Copy e arriva fino ai corsi Copy42: in tutti c’è un chiaro rimando al copywriting e un tono di voce fresco e divertente. Un contenuto di Pennamontata si riconosce subito. Invece, le newsletter di Trello, il tool di project management per organizzare il lavoro, si chiamano Taco from Trello: una metafora culinaria che fa pensare subito a un contenuto ricco e saziante.

Dopo aver deciso come vi presenterete ai vostri utenti, iniziate a incuriosirli.

Catturate l’attenzione: l’oggetto dell’email

Proseguiamo con il nostro puzzle e arriviamo all’oggetto: l’immagine comincia a delinearsi e procediamo sempre più spediti. Qui dovete essere creativi senza diventare oscuri: la chiarezza paga sempre. È leggendo l’oggetto che l’utente decide se cestinare la vostra email oppure no.

Scrivete un oggetto di massimo 10 parole e ricordatevi che da smartphone se ne leggono sei o sette: le prime devono catturare subito l’attenzione. Se personalizzate questo campo e aggiungete il nome del destinatario, ci saranno più possibilità che gli venga voglia di aprire la vostra email.

Super Good Life è un blog che dà consigli sulla vita da freelance. I suoi oggetti sono chiari, immediati e non lasciano spazio a dubbi sul contenuto.

Adobe, invece, è più poetico, ma comprensibile per il target di professionisti a cui si rivolge.

Ora che avete sistemato i “tasselli mittente e oggetto”, potete passare a un micro copy più nascosto degli altri ma molto utile.

Il pezzo incastrato tra l’oggetto e l’header: il pre-header

Avete mai sentito parlare di pre-header? Di sicuro lo avete letto tante volte ma forse non ci avete fatto molto caso. È quella piccola porzione di testo che vedete nell’anteprima dell’email, subito dopo l’oggetto. È il terzo livello di lettura dopo il mittente e l’oggetto e dà all’utente un’idea del contenuto e del concetto chiave che verrà approfondito poi nella newsletter. Se non lo scrivete voi, verrà pescato un po’ a caso dal testo della newsletter.

Jimmy Wales è il fondatore di Wikipedia. Guardate come ha sfruttato la combinazione oggetto + pre-header per convincerci subito ad aprire il suo messaggio. È lapidario perché vuole preoccuparci e persuaderci a fare subito una donazione.

Mariachiara Montera, una consulente di marketing per aziende del settore food, usa una combinazione di oggetto e pre-header che incuriosisce e arriva dritto al punto.

Se sarete bravi, l’utente aprirà l’email. Cosa troverà dentro?

Il contenuto dell’email

Che vogliate invitare i vostri iscritti ai prossimi eventi di settore, inviare gli ultimi articoli del blog o consigliare delle letture, il contenuto dell’email deve essere prima di tutto bello da vedere e facile da leggere. Inserire un titolo è una vostra scelta: potete decidere se entrare subito nel vivo del vostro testo oppure creare un’apertura trionfale. D’obbligo è la cura del content design: formattate il testo (no ai muri di testo è un’altra massima scolpita sulle tavole della legge di Copy42).

Le immagini (o le gif) danno respiro durante la lettura, ma se conoscete bene il vostro target (e dovreste conoscerlo molto bene), potreste sapere che non si fa spaventare da una newsletter di solo testo.

Ecco due esempi di come gestire il contenuto: il Bollettino Boshi, dell’agenzia di grafica Emmaboshi Studio, in cui il boss si lascia andare a un flusso di coscienza a cui dà la forma di un lungo elenco numerato, privo di immagini.

In PopCopy, invece, le grafiche sono usate anche per dividere visivamente i blocchi di testo.

Il puzzle è quasi finito ed è arrivato il momento di congedarvi dai vostri lettori.

In fondo alla newsletter: call to action e footer

Concludete il vostro puzzle inserendo gli ultimi micro copy, forse quelli più bistrattati. Un altro comandamento di Copy42 è farla finita con gli “scopri di più, clicca qui, guarda qua”. Si può essere originali anche nello spazio di un pulsante: guardate l’esempio di MailUp.

Potete anche invogliare la condivisione dei contenuti con un invito a inoltrare la newsletter agli amici. E non dimenticatevi del footer, che può essere personalizzato e coerente con il vostro tono di voce. Se leggete quello del Bollettino Boshi vi sembrerà quasi di sentir parlare chi lo ha scritto.

Francesco Costa, giornalista del Post, preferisce un tono di sfida.

L’organizzazione TED ha scelto un tono di voce più amichevole.

Siamo arrivati alla fine. Come avete visto, una newsletter è composta da tanti tasselli, tutti importanti, tutti da curare. Ecco perché a Copy42 WEB una lezione è dedicata alla scrittura breve ed efficace (anche di oggetti per email): le tue newsletter si faranno aprire, leggere, ricordare.

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