“We try harder”: la campagna che ha rivoluzionato la pubblicità

Continua la serie di articoli dedicata alle campagne pubblicitarie famose. Dopo aver analizzato “White out of Red”, la celebre campagna dell’agenzia AMV BBDO per The Economist, oggi facciamo un salto negli anni ’60 per incontrare un capolavoro incontrastato della storia della pubblicità: la campagna “We try harder” di Avis.

Il contesto in cui è nata la campagna

Per capire la portata innovativa di questa campagna, è necessario conoscere il contesto in cui è nata. Siamo nei primissimi anni ’60, negli Stati Uniti. A seguito dell’affermarsi del trasporto aereo, c’è un settore in forte espansione, quello dell’autonoleggio. Hertz detiene oltre il 50% delle quote di mercato. Tra i competitor che si spartiscono le quote restanti, c’è una compagnia che sta boccheggiando: Avis. L’azienda ha un grosso buco nel bilancio e viene acquistata da una banca che nomina un nuovo amministratore delegato. Le prime azioni segnate sulla sua agenda:

• tagliare tutto il tagliabile;
• chiamare Bill Bernbach.

La pubblicità del settore è un universo costellato da coppie o famigliole felici, uomini d’affari impegnatissimi, personale in divisa con sorrisi a trentadue denti.

La rivoluzione creativa

Nel 1963 dall’agenzia di Bernbach, la DDB, esce fuori un annuncio che cancella con un colpo di spugna i classici canoni estetici – l’art director si chiama Helmut Krone – ed è destinato non solo a risollevare le sorti di Avis, ma a cambiare il volto della pubblicità.

Quelle prime tre parole della body copy, uscite dalla penna della copywriter Paula Green, passeranno alla storia e resteranno a fianco al nome Avis fino al 2012. Quel “We try harder”, come scrive Pasquale Barbella in un articolo pubblicato sul suo blog, “possiamo considerarlo il riassunto della rivoluzione creativa degli anni sessanta”.

Spariscono le scenette. Sparisce l’auto. Sparisce addirittura il logo del cliente. Ma, soprattutto, compare un’headline impossibile da ignorare, un’headline che riconosce la debolezza del marchio e la trasforma in un vantaggio competitivo.

Seguono altri annunci con le stesse caratteristiche.

I risultati

• A un anno dall’uscita del primo annuncio, Avis non solo ha coperto il buco nel bilancio di oltre 3.000.000 di dollari ma è in attivo.
• Nel luglio del ’64, in un articolo pubblicato sul Time si legge: “Since the campaign began, Avis car rentals have jumped 28%, and the company’s nine-month revenues for fiscal 1964 reached a record $31.2 million.”
• In quattro anni, la quota di mercato di Avis è passata dall’11% (1962) al 35% (1966).

Cosa possiamo imparare da questa campagna? Che l’ironia è la strada maestra? No. Che differenziarsi è la strada maestra. Che sforzarsi di percorrere sentieri mai percorsi prima è la strada maestra. Che “impegnarsi di più” è la strada maestra.

E a proposito di strade da percorrere…