Oggi inauguriamo una serie di articoli dedicata a campagne pubblicitarie famose, quelle campagne osannate dai e dalle copywriter di tutto il mondo. Apriamo le danze con “White out of Red”, una vera e propria “opera d’arte” creata per il giornale The Economist.
Le origini e lo sviluppo della campagna
1988. Dalla AMV BBDO, l’agenzia co-fondata da David Abbott, esce fuori un annuncio pubblicitario per The Economist che passerà alla storia:
Questo copy ad darà il via alla lunga e proficua campagna, contraddistinta da poster con testo bianco su sfondo rosso, caratteristica che riprende il visual dalla testata della rivista e che contribuirà a renderla memorabile e iconica.
Gli annunci hanno continuato a tappezzare le strade del Regno Unito – con alcune incursioni in altri media – fino ai primi anni del 2000 e ancora nel 2020, quando The Economist ha ripreso la campagna affidandosi all’agenzia che l’ha creata. Come a dire: “Squadra (e creatività) che vince non si cambia”.
La scelta del media
Scegliere il mezzo attraverso cui divulgare i nostri messaggi è una parte fondamentale della strategia pubblicitaria. In questo caso specifico, il media principale è stato il poster, una scelta controcorrente rispetto alla concorrenza ma non solo; il poster ha permesso di posizionare i messaggi laddove il pubblico in target potesse vederli ripetutamente – per esempio nelle stazioni ferroviarie –, recepirli e introiettarli.
I risultati della campagna
Attraverso questa campagna la rivista ha giocato d’anticipo rispetto alla concorrenza investendo sulla costruzione del brand, brand che si è posizionato come esclusivo, adatto a un pubblico intelligente, di successo, lungimirante. I risultati?
- Aumento della diffusione del giornale.
- Aumento degli abbonamenti (dunque della fidelizzazione).
- Aumento dei ricavi ottenuti dalle inserzioni pubblicitarie.
Il brand ha guadagnato punti in awareness e in immagine; il profilo stesso dei lettori si è rafforzato e questo ha contribuito ad attirare inserzionisti.
Conclusioni
La campagna “White out of Red”:
- è LA campagna, ciò a cui qualsiasi copywriter dovrebbe aspirare;
- è un ottimo esempio di creatività strategica – come dimostra la sua longevità;
- è una case history che mette in evidenza quanto sia importante lavorare sul brand in un mercato altamente competitivo.
Bibliografia e risorse
- “The Economist – The importance of selling a brand not next weeks issue” di Clare Phillips e Annabelle Watson
- “David Abbott’s list” di Pasquale Barbella
- White out of Red posters inspired by David Abbott 1938 – 2014
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