La matrice del content marketing: i 4 tipi di contenuto di cui hai bisogno

Esistono 4 tipologie di contenuto: il contenuto che fa divertire, che educa, che ispira e che convince. Tra i contenuti che fanno divertire abbiamo: video, contenuti grafici, gamification e post. I contenuti che educano, invece, sono: white paper, webinar ed e-book. Quelli che ispirano sono recensioni dei clienti e pagina “Chi Siamo”, mentre tra quelli che convincono spiccano le FAQ e i case study. In questo post analizziamo, una ad una, ciascuna delle varie tipologie di contenuto del Content Marketing Matrix.

Che tu sia copywriter o lavori nella comunicazione. Che tu sia dipendente di agenzia, freelance o parte di un team, dovrai sempre occuparti della creazione di contenuti efficaci. Non solo per i tuoi clienti, ma anche per chi cliente (tuo o del brand per cui lavori) ancora non lo è. Parliamo dei prospect.

Ecco. I tipi di contenuto che puoi produrre per il tuo prospect possono essere raggruppati in queste 4 categorie:

• contenuti che fanno divertire;
• contenuti che educano;
• contenuti che ispirano;
• contenuti che convincono.

Questo post nasce prendendo in analisi la matrice del Content Marketing di Smartinsights.com: come puoi vedere si compone di 4 quadranti, che si vengono a formare da due driver, conoscenza (awareness) e acquisto, da scegliere per impostare la tua strategia di content marketing, e da due tipi di tone of voice: emozionale e razionale. Combinando driver e tone of voice, otterrai come risultato il tipo di contenuto più in linea con le tue esigenze.

Ma perché hai bisogno di tutte queste tipologie di contenuto per la tua strategia di content marketing? E quali contenuti, nello specifico, fanno parte di ciascuna categoria?

I contenuti che fanno divertire

La suocera che ti racconta da 15 anni le stesse identiche vicissitudini della sua travagliata vita; il cliente che ti tiene al telefono 45 minuti senza riuscire a ricordarsi il perché della sua chiamata; il traffico in tangenziale e l’onda verde dei semafori che solo tu riesci a trasformare in rossa per poteri di prestigiribirizzazione (leggi sfiga). Di motivi per annoiarsi ce ne sono fin troppi, non credi?

Allora tu, nel tuo sito e in quello dei clienti, hai bisogno di rendere la vita di chi ti leggerà semplice, leggera, gustosa. I primi contenuti che puoi produrre nei tuoi canali web, quindi, sono contenuti di intrattenimento. E adesso ti chiederai: come mai dovrei far divertire il prospect se il mio fine ultimo è quello di vendergli qualcosa? Perché il marketing non è sempre hard. C’è anche il soft marketing che, spesso, assolve più che bene al suo compito.

Un contenuto che fa divertire ha queste caratteristiche:

• gioca col lato emotivo, piuttosto che con quello razionale delle persone;
• ha una componente di viralità;
• è altamente condivisibile;
• non è troppo “impegnativo”.

Ed ecco, in sintesi, alcune tipologie di contenuto che afferiscono a questa prima categoria.

Video

I video sono il contenuto che andrai a creare pensando alle persone “visually oriented” oppure a quelle che vogliono vedere il prodotto entrare in azione, o il tuo bel faccino, per convincersi ad acquistare il tuo infoprodotto.

I video sono uno strumento potentissimo nel content marketing. Per esempio: sapevi che su YouTube, ogni minuto vengono caricate oltre 500 ore di video? E che, ogni giorno, gli utenti guardano più di 1 miliardo di ore di contenuti? Sono tante ore (e un mare di possibilità).

Contenuti grafici

Il divertimento può rappresentare in toto il tuo contenuto, così come può rappresentarne anche solo una parte. Nella sua strategia di content marketing, Tom Fishburne sfrutta alla grande questo aspetto del contenuto divertente come parte del tutto.

Nel suo blog inserisce un fumetto per post che riassume, in maniera divertente, il topic del giorno. Ecco un esempio del contenuto grafico di questo bravo autore.

Gamification

La gamification riguarda il marketing esperienziale e nasce proprio con lo scopo di intrattenere e divertire. Come diceva Platone: “Si può scoprire di più di una persona in un’ora di gioco, che in un anno di conversazione.”

In merito a questo trend, ti indichiamo due dati interessanti:

1. Giochi, divertimento, premi e ricompense aumentano il coinvolgimento dei clienti di quasi il 50%.
2. Il mercato globale della gamification è destinato a crescere, passando da 9,1 miliardi di dollari nel 2020 a 30,7 miliardi entro la fine del 2025.

I contenuti che educano

Così come i contenuti che divertono fanno leva sulle emozioni, i contenuti che educano se la giocano sul campo della logica. Oltre a intrattenere, infatti, è importante che un brand sappia mostrare anche il suo lato più autorevole.

Ecco quindi i principali strumenti di content marketing che abbiamo a disposizione per educare il nostro pubblico.

White paper

Secondo il Content Marketing Institute, nel 2024 il 59% dei marketer B2B ha dichiarato di utilizzare i white paper come parte della propria strategia di contenuto. Non solo.

Secondo Ultimate Guide to B2B White Paper Marketing for 2024 Il white paper è considerato uno strumento efficace per:

• Influenzare il processo decisionale.
• Generare e qualificare lead.
• Affermare la leadership di pensiero e la credibilità.
• Educare e informare il pubblico target.

Cos’è un white paper? Come ci spiega Luisa Carrada, “un white paper, solitamente tra le 10 e le 30 pagine, illustra un prodotto o una soluzione nel dettaglio e si colloca in qualche modo a metà tra una brochure e un manuale”. Vuoi sapere come progettarne uno?

Webinar

Il webinar è senza dubbio uno dei modi più efficaci di entrare in contatto (quasi) diretto col pubblico. Certo, organizzare un webinar non è semplicissimo, ma neppure impossibile. Mi raccomando però: cerca speaker e temi in linea con il tuo target, in modo da creare un appuntamento formativo in cui interagire e crescere insieme.

Per esempio, a Copy42 Academy abbiamo organizzato più di 10 webinar gratuiti sul copywriting, affrontando temi legati all’ottimizzazione del lavoro, alla mindfulness, al journaling, alle mappe concettuali, allo sketchnote…

Ebook

Gli e-book, infatti, sono uno strumento di content marketing molto efficace e molto usato. Noi ne abbiamo realizzati alcuni che puoi scaricare gratis in pdf come “Pensa bene, scrivi meglio”, una guida per allenare il pensiero critico per scrivere testi più efficaci. 

Se però preferisci il formato “ufficiale”, sappi che un e-book dovrebbe essere salvato in un formato tale (per esempio .EPUB) da permettere la lettura sui dispositivi dedicati. Il programma InDesign, per esempio, consente di esportare documenti e salvarli come .EPUB in pochi passaggi. Non ci credi? Guarda qui.

I contenuti che ispirano

Qualunque contenuto andrai a creare, dovrai avere l’obiettivo di dar vita allo “scivolo scivoloso” di cui parla il copywriter Joseph Sugarman. Ovvero, fare in modo che le persone seguano il percorso di conversione che hai creato per loro. Per questo è importante, anche in questa terza categoria di contenuti per la tua strategia di content marketing, far leva sulle emozioni.

Ecco due strumenti con cui puoi riuscirci.

Recensioni dei clienti

Nessun elemento riduce di più la frizione all’acquisto di una buona (e vera) recensione. Co-co-come? Non hai ancora chiesto ai tuoi clienti feedback sul lavoro svolto per loro? Rimedia subito e inserisci le recensioni in home page e/o creando una pagina ad hoc (come abbiamo fatto noi).

Pagina Chi siamo

Mostra il volto dell’azienda, le persone che vi lavorano, un po’ della tua storia. E non dimenticarti di eventuali riconoscimenti, certificazioni, specializzazioni.

I contenuti che convincono

E con questa ultima tipologia di contenuto chiudiamo il nostro Content Marketing Matrix. I contenuti che convincono sono quelli che rientrano nell’ambito della logica. In poche parole – e dopo un post così lungo sappiamo di non esser molto credibili –, si tratta di supportare con numeri, dati, tabelle e casi studio il lato emozionale della nostra comunicazione.

Quali strumenti utilizzare? Eccone due.

FAQ

Raccogli in un documento tutte le domande più frequenti sul tuo prodotto, il tuo servizio, il tuo corso. In questo modo otterrai due vantaggi:

• fornendo un contenuto davvero utile per i tuoi lettori, farai del content marketing… il marketing che aiuta.
• avrai all’interno del tuo sito un contenuto che puoi aggiornare (e la freshness piace a Google).

Case Study

Pubblicare un case study interno ti permetterà di utilizzare i numeri – e i numeri piacciono parecchio al nostro emisfero razionale.
Di seguito qualche consiglio per scrivere un case study efficace:

• rendilo credibile e verificabile;
• scrivi in maniera chiara, usa parole semplici;
• strutturalo in questo modo: introduci il problema, spiega lo scenario e i key player, illustra la metodologia usata e inserisci grafici, tabelle e immagini a supporto, scrivi una conclusione che mostri la teoria, applicabile, che ti ha permesso di raggiungere l’obiettivo. Assicurati di non parlare di “verità assolute” nella conclusione, ma di idee e teorie che potrebbero aiutare a risolvere il problema iniziale.

Qualunque contenuto tu decida di pubblicare, meglio ancora se un mix di contenuti diversi, dovrai sempre mantenere la coerenza in tutti i canali: coerenza con i valori del brand, la sua identità, il suo tone of voice. Solo così potrai creare una vera relazione duratura con il tuo pubblico.

Ma come si crea una storia d’amore (di brand) che duri per sempre?

E ora dicci la tua: quale tipologia di contenuto usi di più e quale ti incuriosisce, ma ancora conosci poco?

Fonti:

• https://www.brainlabsdigital.com/
• https://www.wikihow.life/Do-a-Case-Study
• https://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2012/05/content-matrix.jpg