Naming: metodo, consigli, esercizi e… macumba!

Ah, la creazione di un brand name, che lavoro affascinante! Poi, però, quando arriva il cliente che chiede N proposte per un nome, speri sempre che il lavoro venga assegnato al collega. La creazione di un brand name è un compito difficile e delicato. Qui vogliamo farti vedere come si fa a trovare quello giusto e proporti alcuni esercizi per allenare la tua penna e prendere confidenza con questa disciplina.

L’account ti gira il brief, dai una rapida occhiata: il cliente chiede 5 proposte di brand name per la sua nuova app. Tu avverti un brivido lungo la schiena: sì, in passato hai aiutato qualche amico a trovare il nome per la sua start up, ma la tua esperienza finisce qui.

La creazione di un brand name accattivante non è certo tra i compiti più semplici del copywriting. In questo articolo ti spiegheremo quali tipologie di nome esistono, quali fasi di lavoro seguire per trovarlo, come accertarti della sua validità e ti proporrò 3 esercizi per allenarti con il naming. Speriamo di esserti d’aiuto, sempre che tu non abbia già girato il brief al collega!

Brand name generico o distintivo?

Per spiegare che cos’è un brand name, prenderemo in prestito la definizione sintetica ed efficace che Béatrice Ferrari – grande esperta di naming – ci restituisce a Copy42, il nostro format di percorsi professionalizzanti e qualificati CEPAS sul copywriting: “Il brand name è la componente verbale del brand”. In altre parole: senza nome nessuna marca può esistere. Non tutti i nomi, però, sono uguali. Partiamo da due esempi.

Amazon è un sostantivo inglese che può essere tradotto con “Rio delle Amazzoni”. Il fondatore dell’azienda, Jeffrey Preston Bezos, scelse questo nome perché il grande fiume brasiliano richiamava lo sterminato catalogo dell’azienda. Amazon evoca un’immagine nella nostra mente: quella della vastità. (Se ti diverte scoprire la genesi dei brand name, ti consiglio di seguire la pagina Instagram di Synesia Brand Naming, perché è ricchissima di curiosità. Abbiamo scoperto lì la storia di Amazon.)

Anche se non l’hai mai sentito nominare, scommetto che non farai fatica a indovinare di cosa si occupa il software Fatture in Cloud, perché il servizio che offre è tutto descritto nelle due parole che compongono il suo nome.

Amazon e Fatture in Cloud corrispondono a due tipologie di nome molto diverse:

• Fatture in Cloud è un nome generico, descrittivo e didascalico. Spiega con chiarezza il servizio, senza lasciare grande spazio all’immaginazione. Cosa manca? Forse un pizzico di creatività e di personalità.
• Amazon è un nome distintivo. Non descrive il servizio ma evoca un’idea. È unico e non si confonde con nomi di servizi simili e, per questo, ha una grande personalità.

Nome generico o nome distintivo? Scegli tu, qui a Copy42 tifiamo per creatività e personalità, ma questo non significa che un nome descrittivo sia meno valido di un nome distintivo: ci sono brand che scelgono di posizionarsi in maniera molto nitida e di fare della specializzazione il loro punto di forza. Fatture in Cloud, per esempio, ha fatto questa scelta. Su una cosa, però, vogliamo metterti in guardia: un nome troppo descrittivo può diventare vincolante, perché non lascia spazio a eventuali evoluzioni del brand. Cosa ne sarà, per esempio, del nome Fatture in Cloud se il software deciderà di ampliare il ventaglio dei suoi servizi? Renaming! Per questo motivo, ti consigliamo di adottare uno sguardo lungimirante e non scegliere brand name troppo descrittivi, così scongiurerai il rischio che il nome, in futuro, possa andare stretto al brand.

Ora andiamo avanti, perché il brief del cliente è sulla scrivania, la deadline si avvicina e tu devi ancora trovare le tue 5 proposte.

Naming. Gli step per trovare un nome e i criteri di fattibilità

Con il brief sulla scrivania e carta e penna alla mano (o tastiera), puoi iniziare a lavorare al naming. Queste sono le tre fasi in cui si articolerà il tuo lavoro:

• Lettura del brief. Chiediti: cosa voglio comunicare con il mio nome? La risposta è nel brief.
• Fase creativa. Metti in moto la creatività, esplora diversi nomi e butta giù tutte le idee che ti vengono in mente, senza chiederti se funzioneranno oppure no – quello lo farai nella fase successiva.
• Selezione. Qui dovrai valutare se i nomi che hai scelto sono fattibili dal punto di vista giuridico, linguistico e di marketing (ti spiego subito cosa intendo).

Devi immaginare il nome come l’incrocio fra tre strade, queste:

1. La via giuridica. Oltre alla disponibilità del dominio, che puoi controllare su whois.net o su aruba.it, è fondamentale che il nome che scegli sia libero a livello legale. Devi controllare che, per la stessa classe merceologica, il marchio non sia già registrato.
2. La via linguistica. Il nome deve essere facile da pronunciare, memorabile ed esportabile anche all’estero, senza assumere connotazioni negative.
3. La via del marketing. Il nome deve essere coerente con il prodotto, con il target di riferimento e deve essere invitante. Cosa intendo per invitante? Immagina che successo può avere un medicinale che suscita imbarazzo solo a pronunciarlo – in questo caso ti risparmio gli esempi.

Se i brand name che hai scelto non trovano nessuna di queste tre strade sbarrate, allora puoi inviare le proposte all’account. E consultare un bravo macumbeiro per i rituali di buona fortuna. 

Esercizi per allenarti con il naming

Correva l’anno 2012 quando Valentina Falcinelli, brand personality strategist e docente a Copy42, scrisse Naming: 10 trucchetti per non impazzire. O forse sì, un articolo farcito di consigli per trovare nomi efficaci, attraverso mappe mentali e giochi di parole. Il post è datato, è vero, ma il processo creativo non invecchia con il tempo e le dritte contenute sono sempre valide. Con i suoi consigli in tasca, puoi sperimentare le sfide di scrittura che ti proponiamo di seguito.

Dai un nome a queste 3 invenzioni, frutto della nostra fantasia.

Hanno inventato un libro che si mangia. In un solo boccone impari a memoria tutto il suo contenuto. Come lo chiameresti?

Hanno creato un’app che è un’estensione della tua memoria. Puoi domandarle, per esempio, cosa indossavi il 10 marzo del 1992 e lei te lo mostra. Come la chiameresti?

Hanno inventato un carrello della spesa salutista. Se dentro ci metti prodotti che ti fanno male, il carrello li sputa fuori. Che nome daresti al carrello?

Tieni presente che scegliere il brand name per un prodotto o servizio è un’attività strategica che richiede specifiche competenze professionali. Per cui, prendi questi esercizi come sfide creative per prendere confidenza con questo ramo del copywriting pubblicitario. E per aiutarti, ecco una mini bibliografia per approfondire l’argomento del naming e affrontare con più serenità i prossimi brief:

• Il nome della marca: creazione e strategia di naming. Di Béatrice Ferrari, Marcel Botton, Jean-Jack Cegarra.
• Che nome sei? Nomi, marchi, tag, nick, etichette e altri segni. Di Patrizia Calefato.
• Brand naming. Il nome all’interno del sistema-marca. Di Alberto Cellotto.

Ora ti lasciamo ballare la macumba.

P.S. Nel caso l’avessi schivata anche questa volta: passa il link di questo post al collega che dovrà trovare al posto tuo i 5 nomi. E se vuoi imparare a progettare brand name efficaci per prodotti, servizi o aziende…