Le competenze linguistiche per noi copywriter sono fondamentali, lo sappiamo tutti e tutte. Dobbiamo conoscere le regole dell’italiano, anche per sapere quando e come infrangerle per raggiungere i nostri obiettivi. Quelle meno diffuse tra noi copy sono le competenze metalinguistiche, ovvero quell’insieme di conoscenze riguardo a come la lingua funziona che costituiscono l’ambito scientifico della linguistica (ebbene sì, la linguistica è una scienza). Per noi copy conoscere la linguistica non è indispensabile, certo, ma per chi decide di esplorarla può diventare uno strumento davvero prezioso.
La linguistica si ramifica in tante branche che si concentrano su aspetti specifici della lingua, in questo articolo parleremo di pragmatica e di come può essere utile a chi si occupa di UX writing, soprattutto per i siti multilingua.
La pagina web come botta e risposta
Prima di parlare di pragmatica facciamo due premesse.
- Ogni pagina web è uno scambio comunicativo. L’azienda parla attraverso i testi e l’utente risponde, silenziosamente, tramite il suo comportamento nella pagina.
- In tutti gli scambi comunicativi le cose possono andare bene o andare male. Quando vanno male è necessario fare uno sforzo in più per evitare incomprensioni, che in ambito UX significa calmare l’utente, guidarlo e gestire la sua ansia e la sua delusione.
Che cosa studia in particolare la pragmatica?
Il suo focus è il rapporto tra i parlanti, la lingua e il contesto. Riflettendo su come questi tre fattori si influenzino a vicenda, studia, per esempio, come comunichiamo, come capiamo i significati non letterali, come costruiamo le nostre strategie di cortesia verbale quando la comunicazione prende una brutta piega e come alcune volte si possano compiere azioni tramite le parole.
Alcune frasi, una volta dette, cambiano il mondo intorno a loro. Un cartello “Vietato fumare” ha un impatto visibile e reale sulle persone e sul contesto in cui si trova: nessuno fumerà. Se spostiamo questa riflessione su una pagina web, una call to action fa esattamente questo: a una o più parole si fa corrispondere un’azione che può avere un effetto concreto anche nel mondo al di fuori della lingua. Se clicchiamo su COMPRA o PRENOTA stiamo compiendo delle azioni che vanno al di là del clic: stiamo effettivamente comprando o prenotando qualcosa.
Dalla pragmatica all’UX writing: la minaccia della faccia e la dispreferenza
A proposito di quando le cose vanno male durante la comunicazione, in pragmatica c’è un concetto utilissimo per chi si occupa di UX writing: quello di minaccia della faccia. La faccia in pragmatica non è una parte del corpo, è l’immagine che una persona ha di sé e vuole trasmettere agli altri, l’insieme delle percezioni emotive e sociali che vogliamo suscitare. Molto banalmente, se una persona ci insulta, la nostra faccia viene minacciata perché ci viene attribuita una caratteristica che non è tra quelle che noi riconosciamo come nostre, né tantomeno corrisponde all’idea di noi che vogliamo suscitare in chi ci circonda.
Attenzione: anche negare un favore o non soddisfare una richiesta sono atti che minacciano la faccia del nostro interlocutore, ed è qui che subentra il concetto di dispreferenza. Quando si parla di dispreferenza in pragmatica, non si fa riferimento ai gusti delle persone; la dispreferenza ha luogo quando non si rispettano le aspettative sociali e comunicative dell’altra persona. In pratica, quando le cose non vanno come ci aspettiamo durante la comunicazione, siamo davanti a una dispreferenza, perché il percorso comunicativo si discosta da come ce l’eravamo immaginato.
Parlando di UX, se vogliamo aggiungere un prodotto al carrello ma un alert ci avvisa che non è possibile farlo perché il prodotto è esaurito, quella è una dispreferenza, perché la reazione che riceviamo dalla pagina web non è quella che speravamo di ottenere al clic.
Microcopy e dispreferenza: da dove partire?
Ciascuna lingua ha molti modi di gestire la dispreferenza e di solito tra questi si individuano delle tendenze che prevalgono. Per esempio, in inglese quando si deve minacciare la faccia del proprio interlocutore si tende a fare un lavoro preparatorio, si chiede scusa, ci si giustifica e si usano tutti gli strumenti linguistici che si hanno a disposizione per mediare e disinnescare il potenziale negativo del messaggio prima ancora di esplicitarlo.
Per questo motivo, un copy come “Sorry, unfortunately there are no rooms available for this period” verrà percepito come perfettamente normale sul piano della cortesia da parte di una persona anglofona, soprattutto se si tratta di British English.
In italiano, invece, la pragmatica interculturale ci dice che siamo più diretti e che, tendenzialmente, prima minacciamo la faccia e solo dopo mettiamo eventualmente in atto degli stratagemmi per rimediare. Per questo motivo, un microcopy come “Ci dispiace, purtroppo non ci sono più camere disponibili in questo periodo” verrà percepito dagli utenti italofoni come molto cortese, o comunque più cortese e accudente dello standard.
Dire che si è spiacenti o usare l’avverbio purtroppo sono piccoli espedienti linguistici che preparano il terreno per quella che sarà una brutta notizia per l’utente.
British English, American English e italiano a confronto
Se guardiamo che cosa succede nei siti di BBC, CNN e Rai quando si fa una ricerca per cui non esistono risultati, troviamo conferma di queste tendenze.
La BBC fa un lavoro preparatorio aprendo il copy con la parola “sorry” che precede la minaccia della faccia, ovvero il messaggio che “there are no results”, e in più aggiunge del lavoro rimediale, suggerendo come risolvere il problema.
La CNN è più diretta: non antepone nessun lavoro preparatorio alla minaccia della faccia, in compenso cerca di rimediare e gestire la delusione dell’utente con alcuni suggerimenti.
In italiano, ciò che succede nel sito di RaiPlay è che la faccia dell’utente viene minacciata in modo diretto, senza nessun lavoro rimediale.
Come copy sappiamo che si può fare di meglio, ma tutto sommato come utenti non ci scandalizziamo, perché questo comportamento linguistico non si discosta dalla media degli scambi a cui siamo abituati, dentro e fuori dal web. Lo troviamo desolato e desolante, ma non scortese come probabilmente suonerebbe a un anglofono la sua traduzione letterale.
In compenso, ci sentiamo coccolati e accuditi in modo speciale quando ci troviamo davanti un copy in cui la dispreferenza viene accompagnata da uno sforzo comunicativo in più.
Ci sentiamo consolati da NOW TV che si dispiace prima di darci la brutta notizia, percepiamo il sito e l’azienda come più gentili.
E Netflix, anche se usa un messaggio diretto e senza preamboli, quando decide di aggiungere i suggerimenti diventa un nostro alleato che ci guida gentilmente.
Insomma, la pragmatica ci aiuta a capire come gestire gli intoppi, ci aiuta a mettere a budget il giusto numero di caratteri se stiamo lavorando su un sito multilingua, suggerendo che a lingue diverse corrispondano sensibilità e necessità comunicative differenti.
Fare una pratica online su una pagina istituzionale è spesso assai face-threatening. FAST.IT, per noi italiani all’estero, è una vero parco delle dispreferenze…
Piccola ricerca nel paese in cui vivo, la Spagna – rivela che anche qui si taglia corto con un semplice “no se han encontrado resultados” (Danone), a volte temperato dalla comparsa di un bot che invita a chattare (Farrutx).
Articolo ricco di spunti, come dicevano le prof di lettere quando andavo al liceo :). Molto interessante per chi, come me, è in viaggio dalla traduzione al copywriting – grazie.