Quando un cliente ti chiede una campagna pubblicitaria creativa, la tentazione è sempre la stessa: aprire Photoshop, sfogliare Pinterest, cercare ispirazione negli award. Ma è esattamente lì che commetti l’errore che potrebbe compromettere il risultato.
Perché le campagne pubblicitarie che funzionano davvero – quelle che le persone ricordano, condividono, citano – nascono da un processo completamente opposto. Ne parliamo in questo articolo.
Il problema delle campagne “creative”
Parliamoci chiaro: la creatività è spesso fraintesa. Tutti vogliono l’idea geniale, il colpo di scena, la soluzione che nessuno ha mai pensato. E intanto producono campagne pubblicitarie che potrebbero essere di chiunque, per qualsiasi prodotto, in qualunque momento.
La questione qui non è come creare campagne creative, ma cosa pensare prima di iniziare a crearle.
Perché una campagna efficace parte dalla strategia. E la strategia parte da tre domande che ogni copywriter dovrebbe sempre porsi:
- Qual è la verità che il mio pubblico riconosce immediatamente?
- Quale tensione irrisolta posso portare alla luce?
- Come posso trasformare questa tensione in un’esperienza che appartiene solo a questo brand?
Le campagne OOH
Andiamo, per un momento, dove la comunicazione è nata: sulla strada. Là dove la pubblicità torna a parlare solo con le persone, e non più agli algoritmi.
Prendiamo le campagne OOH – quelle sui cartelloni, per intenderci. Tecnicamente sono tra le più difficili da progettare: hai pochissimi secondi di attenzione, distanze enormi, zero possibilità di targeting granulare. È qui che le idee si misurano davvero: nello spazio, nel tempo e nella mente di chi passa.
Un cartellone è parte della città, del viaggio, del momento. E i brand che capiscono questa differenza creano campagne che vanno oltre la pubblicità. Prendiamo in esame 3 casi riusciti.
La campagna pubblicitaria di Lynx
Il brand britannico Lynx, che produce prodotti per l’igiene personale maschile, è noto per l’audacia e l’ironia provocatoria.
A prima vista sembra il classico cartellone pubblicitario di biancheria intima per uomo: bianco e nero, addominali scolpiti, boxer attillati. Ma stampato sui boxer c’è qualcosa di inaspettato: inchiostro profumato. Sfregando la stampa, si sprigiona la fragranza del prodotto.
Il muro si trasforma così in una gigantesca mouillettes per la dimostrazione del prodotto.
La campagna pubblicitaria di Oatly
In un’epoca in cui ogni cartellone si misura in secondi di attenzione, Oatly ha deciso di pubblicarne uno con 634 parole. Un lungo testo scritto come se fosse una pagina di diario, sfidando la regola aurea dell’OOH: “sei parole o meno”. E la sua forza sta proprio nella disobbedienza strategica.
Kevin Lynch, direttore creativo di Oatly, lo spiega così: “La voce del brand è molto umana, e se non l’aveste notato, gli esseri umani tendono a parlare tanto. In più, pensiamo che se usiamo tutte le parole possibili, qualcuna di sicuro suonerà intelligente.”
La lunghezza diventa affermazione della propria identità e della propria personalità. Ironica, irriverente, fuori dagli standard. Ma anche un atto di posizionamento: “Siamo quelli che ti fanno pensare, anche quando non hai tempo”. Un esempio che mostra come rompere le regole funzioni solo se ne conosci la struttura.
La campagna pubblicitaria di Burger King
In Perù, per la Giornata Mondiale del Daltonismo, Burger King ha deciso di ribaltare la prospettiva. Invece di sensibilizzare “sulle differenze”, ha celebrato chi le vive. La campagna The Invisible Promo consisteva in cartelloni apparentemente vuoti, che rivelavano una promozione solo a chi è affetto da daltonismo, grazie a un gioco di contrasti cromatici impercettibili per gli altri.
Un’idea semplice, ma fondata su una comprensione profonda dell’inclusione come valore di marca. Il risultato è una campagna coerente con il claim Have it your way: non solo pubblicità inclusiva, ma esperienza personalizzata, in cui l’esclusione temporanea della maggioranza serve a dare visibilità (e centralità) a una minoranza.
Un esempio magistrale di DEI come leva strategica, non decorativa.
La differenza tra idea creativa e concept strategico
C’è una differenza da tenere sempre bene a mente:
- L’idea creativa è l’esecuzione.
- Il concept è il pensiero che la genera.
Molti copywriter confondono le due cose. Vedono una campagna che funziona e cercano di replicare l’esecuzione. Ma l’esecuzione è solo la punta dell’iceberg.
Sotto c’è il concept strategico: quella sintesi perfetta tra il problema del pubblico, la promessa del brand e il contesto in cui avviene l’incontro.
Quando Oatly scrive 634 parole sta dicendo: noi siamo il brand che non si adegua alle convenzioni del mercato. E questo vale per il latte d’avena come per la comunicazione.
Quando Burger King crea un messaggio invisibile ai più, non sta solo “facendo inclusione”. Sta dicendo: noi abbiamo creato qualcosa solo per te.
Il concept è il perché, l’idea è il come.
Il metodo per sviluppare campagne che funzionano
Quindi, come si crea una campagna pubblicitaria efficace?
Inizia dalla fine. Chiediti: cosa voglio che le persone pensino, sentano, facciano dopo aver visto questa campagna?
Poi rispondi a queste domande:
- Sul pubblico: quale verità profonda conosce già ma non ha mai verbalizzato? Qual è la frustrazione nascosta dietro il bisogno esplicito?
- Sul brand: qual è la promessa unica che solo questo brand può fare? Non la USP del prodotto, ma il territorio valoriale che occupa.
- Sul contesto: dove e quando avviene l’incontro? Che stato d’animo ha il pubblico in quel momento? Cosa sta facendo, cosa sta cercando?
Solo dopo aver risposto a queste domande – solo dopo aver trovato il concept strategico – puoi iniziare a pensare all’esecuzione creativa. Perché ora hai una direzione. Sai cosa stai cercando di dire e perché.
Nella lezione Campagna pubblicitaria di Copy42 Academy ti insegniamo esattamente questo: il metodo per progettare campagne che partono dal pensiero strategico.
Un metodo per:
- Analizzare il posizionamento di un brand.
- Identificare insight che fanno esclamare “è vero!” al tuo pubblico.
- Costruire concept che guidano tutte le declinazioni creative.
- Tradurre la strategia in esecuzioni memorabili.
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