Alle volte, quando siamo intente a creare un payoff, a trovare il giusto brand name, a scrivere i testi per una brochure, fantastichiamo: “chissà quale soluzione escogiterebbe al posto nostro David Abbott, David Ogilvy o Bill Bernbach.” Pensare ai grandi copywriter ci fa tremare i polsi ma, allo stesso tempo, ci ricorda quanto è stimolante il lavoro in ambito pubblicitario.
Qui parliamo di 10 copywriter celebri che ti consigliamo di andare ad approfondire.
John E. Powers (1837-1919)
È il primo copywriter a tempo pieno del mondo. Il suo stile di scrittura è talmente distintivo da essere conosciuto come “Stile Powers”: linguaggio semplice, headline brevissime, uso della narrazione. Scrive senza esagerazioni, con una sorprendente aderenza alla verità.
Ecco il suo testo per una campagna di cravatte: “They’re not as good as they look, but they’re good enough – 25 cents”.
Claude C. Hopkins (1866-1932)
David Ogilvy l’ha definito “padre della pubblicità moderna”. Claude C. Hopkins ritiene che la pubblicità debba essere testata e provata, proprio come una scienza. È apripista di innovative tecniche di marketing come i coupon, l’ordine via posta e il copy testing. Il suo pensiero è contenuto nel libro Scientific Advertising.
Raymond Rubicam (1892-1978)
Nel 1923 fonda, insieme a John Orr Young, una delle agenzie pubblicitarie più importanti del mondo: la Young & Rubicam. Raymond Rubicam punta tutto sulla creatività. Scontato oggi, un po’ meno agli inizi del Novecento. La Young & Rubicam è la prima agenzia a usare l’intervista telefonica per indagare le abitudini dei consumatori. Da questi studi nascono nuove forme di pubblicità, come i fumetti umoristici o gli spot radiofonici integrati nei programmi.
William “Bill” Bernbach (1911-1982)
Copywriter e art director. La “coppia più bella del mondo” dell’advertising la dobbiamo a William “Bill” Bernbach. È infatti il primo copywriter a mettere in sinergia parole e immagini per aumentare il potenziale comunicativo delle campagne. Il suo stile è caratterizzato da due elementi: ironia e negative approach.
A lui dobbiamo campagne passate alla storia, come “Think small” per la Volkswagen.
David Ogilvy (1911-1999)
David Ogilvy è il fondatore di Ogilvy & Mather ed è il “King della Madison Avenue”, così come recita il titolo del libro di Kenneth Roman che racconta il padre dell’advertising moderno. Tra i suoi lavori più brillanti, ricordiamo l’headline: “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock”.
Rosser Reeves (1919 – 1984)
La Unique Selling Proposition (USP) è stata concepita da Rosser Reeves. Sono gli anni Quaranta e il succo della sua scoperta è: per vendere, bisogna puntare a un’offerta esclusiva, diversa dalla concorrenza. Ancora oggi siamo della sua stessa opinione.
Esce dalla sua penna il claim di M&M’s “Si sciolgono in bocca, non in mano.”
David Abbott (1938-2014)
È uno dei giganti dell’advertising. Nel 1978 fonda, con Peter Mead e Adrian Vickers, la Abbott Mead Vickers (AMV), che oggi fa parte della BBDO. Tra i suoi lavori più celebri c’è la campagna per The Economist “I never read The Economist – management trainee, aged 42”.
Emanuele Pirella (1940-2010)
È la mente di Agenzia Italia, uno degli ambienti più effervescenti del panorama pubblicitario italiano. La sua firma distintiva? Uno stile sfrontato e sopra le righe. I suoi slogan calamitano l’attenzione dei media che gridano allo scandalo davanti a “Chi mi ama mi segua”, lo slogan che accompagna un lato B fotografato da Oliviero Toscani (l’headline è stata poi la prima di una serie, tutte con lo stesso approccio dissacrante).
Tony Brignull (1959-2008)
Di lui David Abbott dice: “È un pensatore originale, è intuitivo, fa collegamenti che la maggior parte delle persone non fa.” E se dovessimo curiosare nel suo portfolio troveremmo campagne geniali per brand come Parker Pens, Army Officer Recruitment, Clarks Shoes, Birds Eye, Barclays Bank e Volkswagen. Qui ne puoi vedere qualcuna:
Annamaria Testa (1953)
È la prima donna a entrare nella Hall of Fame dell’Art Directors Club Italiano. Nel 1976 inizia a lavorare per Agenzia Italia e incontra Emanuele Pirella. Al suo fianco lavora per importanti campagne pubblicitarie, come quella Perlana: “Nuovo? No: lavato con Perlana!”
Nel 2013, Rai Storia dedica una puntata a lei e a Emanuele Pirella. Ti invitiamo a guardarla.
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