Copywriting persuasivo: a me gli occhi

Se hai letto “Le armi della persuasione” di Robert B. Cialdini (in caso contrario, ti consigliamo di recuperare) sai che nella scrittura si possono usare leve diverse per convincere chi legge a compiere l’azione desiderata.

Non parliamo di utilizzare formule magiche o di mentire, anzi, l’autenticità è un fattore fondamentale, ma di saper padroneggiare delle tecniche di scrittura specifiche.

In questo articolo ti spieghiamo a grandi linee cos’è il copywriting persuasivo e ti forniamo qualche esempio pratico che ti servirà da ispirazione per i tuoi testi. E lo facciamo attraverso la storia di Isabella.

Cos’è il copywriting persuasivo

Immagina che una tua amica abbia appena comprato una collana bellissima, in vetro colorato. Questa tua amica era già piena di collane, quindi un’altra proprio non le serviva. Isabella (la tua amica si chiama così) ti racconta che prima di acquistarla ha pensato: “Mi serve davvero un’altra collana?”. La risposta è stata: “No.”

Ma poi ha pensato anche: “Però questa collana si abbina a tanti vestiti che ho e a tanti colori. E poi è scontata del 50%”. Ed ecco che l’aggiunta al carrello è stata inevitabile. Insomma, Isabella è caduta nella tentazione dell’ennesimo acquisto non necessario. Semplicemente, non ha resistito, pur essendo consapevole che di quella collana poteva farne benissimo a meno.

La storia di Isabella ci rileva una grande verità: le persone comprano guidate dalle emozioni e giustificano i loro acquisti con la logica.

Non nasconderti dietro al monitor. Lo sappiamo che è successo anche a te di andare al supermercato per comprare un litro di latte e sei uova e tornare a casa con una bottiglia di Coca light, gli orsetti gommosi, le mentos da infilare nella Coca e la paella surgelata. Anche tu sei caduto/a nella trappola del marketing. Nessun inganno: solo una perfetta macchinazione per farti pensare che di tutte quegli oggetti “in più” ne avessi effettivamente, persino disperatamente, bisogno.
 
Il copywriting persuasivo è onesto, seduttivo, mai ingannevole. Consiste in una tecnica particolare di scrittura che fa leva sulle emozioni delle persone e riesce a mettere in mostra la parte più attraente di un prodotto. Non bisogna essere psicologi per occuparsi di copywriting persuasivo. Basta conoscere qualche piccola regola e, soprattutto, la natura del prodotto e del prospect che ora ti andremo a illustrare.

Nel frattempo, sappi che se vuoi imparare ad applicare le leve di persuasione ai tuoi testi (in particolare sul web) e renderli più incisivi, c’è una lezione pronta per te a Copy42 Academy.

2 esempi di copywriting persuasivo da utilizzare

Torniamo alla nostra amica Isabella. Oltre ad avere una passione per le collane, ha anche un’altra adorabile caratteristica.

Quando vi incontrate, esordisce sempre così: “Devo raccontarti una storia”. Non disdegna neppure la variante: “Non puoi capire cos’è successo!”. Il suo modo di aprirsi alla discussione con un’altra persona è a dir poco magnetico. Anche se la incontri sul treno delle sette di mattina, e sei ancora impastato/a di sonno, quell’incipit ti sveglia. 

Succede perché quando qualcuno ha una “storia” da raccontarti, sei sempre più ricettivo. Ci hai fatto caso?

Storytelling: c’era una volta un prodotto

Proprio per questo motivo, parlare del prodotto raccontando una storia è un’ottima tecnica di persuasione. Chi legge si sente coinvolto e la sua immaginazione corre veloce. Nella tua lettera di vendita, ti consigliamo di inserire la storia o all’inizio, per attivare subito la “modalità ascolto” (o meglio, lettura), oppure verso la metà, per movimentare il ritmo della lettura.
 
Lasciati ispirare da quello che ti succede attorno, da esperienze di vita reali (come quella di Isabella). Puoi osare utilizzando una barzelletta, ovviamente correlata al prodotto e interessante per il target.

Hai tempo fino al…

Isabella ha tanti lati speciali. Tra questi uno spicca su tutti: è una grande amica.

Quindi, quando le racconti che devi ristrutturare casa, è pronta a fornirti tutto il supporto possibile. Nonché, visto che anche lei ha fatto dei lavori a casa, a condividere con te la sua esperienza.

“Appena acquistata, la mia casa era una catapecchia. Cadeva a pezzi, letteralmente. Quindi ho dovuto rifare tutto: impianti, pareti, pavimenti… Dato che ho la fissa del parquet, ma di spendere tutti quei soldi proprio non se ne parlava, un abile commerciante ha pensato di persuadermi in questo modo. Mi ha proposto uno stock di parquet utilizzato durante delle fiere. Era un parquet usato, che potevo arrotare quando volevo, e che lui mi proponeva a un prezzo “speciale”. Però, per cogliere al volo questa possibilità, avevo solo 5 minuti di tempo. “Prendere o lasciare”. Il senso d’urgenza, l’idea di poter metter in casa del vero parquet e pagarlo relativamente poco, mi hanno convinta a dire “sì” in quei 5 minuti che avevo a disposizione per prendere la mia decisione. Il giorno dopo, però, sono tornata per disdire l’ordine. Dormendoci su capii che un parquet usato – di cui avevo potuto visionare solo un paio di pezzi – non era quello che volevo per la mia casa nuova.”
 
Questa storia (ecco, vedi? Isabella te ne ha raccontata un’altra) è per farti capire come il senso di urgenza possa portare, in maniera spesso “irrazionale”, ad acquistare qualcosa. Offerte speciali limitate nel tempo, offerte del giorno o della settimana, count down che mostrano il tempo a disposizione per cogliere al volo la promozione sono ottimi escamotage. Sono inutili, però, se non vengono accompagnati da un elemento intangibile: la tua onestà.

Il commerciante che voleva vendere a Isabella il parquet era un bravo persuasore e ha usato alla perfezione la tecnica dell’urgenza. Mostrandole solo due doghe (scelte da lui), le ha fatto però sorgere seri dubbi sulla sua onestà. L’acquisto che avrebbe potuto concludere, non è andato a buon fine. Succederà lo stesso anche a te qualora non mostrerai alle persone rettezza morale, onestà. In inglese si dice “walk your talk”, significa “mantieni la parola“. Quindi, mi raccomando: “walk your talk”. Sii sempre onesto con il prospect prima, col cliente dopo e durante.

E a proposito di prospect… nell’Academy di Copy42 c’è una lezione dedicata proprio alla gestione del cliente (prima ancora che diventi tale), tenuta da Anna Di Gennaro, client director di Pennamontata.