Come si crea un insight in pubblicità?

Se hai aperto questo articolo sul tuo schermo, probabilmente hai già sentito parlare di insight. Come darti torto, la sua fama lo precede: è ricercato da creativi e creative di tutto il mondo; quando lo trovi sei a tanto così dal concept creativo per la tua campagna pubblicitaria.

Ma scopriamo meglio di cosa si tratta.

Cosa si intende con insight?

La definizione di Treccani più vicina al nostro scopo è data in psicologia: la capacità di vedere dentro una situazione, o dentro sé stessi; quindi, in genere, percezione chiara, intuizione netta e immediata di fatti esterni o interni.

In comunicazione, l’insight è un’intuizione che deriva proprio dalla nostra capacità di vedere dall’interno, mettendoci nei panni del pubblico: ne rivela un desiderio, un bisogno o un problema.

Wolfgang Köhler può aiutarci a chiarire le idee. Lo psicologo sosteneva che quando ci troviamo di fronte a una situazione difficile, la soluzione può arrivare all’improvviso, come un’illuminazione. Tutt’altro che divina, intendiamoci, piuttosto una riorganizzazione istantanea del pensiero senza passare necessariamente per un lungo processo di prove ed errori.

Questo momento scaturisce sempre da un lavoro precedente. Quindi, come si crea?

Ascolta e interpreta il tuo pubblico: alla ricerca
dei perché

Secondo il modello di Graham Wallas, la fase dell’insight è preceduta da una preparazione, durante la quale si analizzano e strutturano dati e informazioni sui comportamenti della audience.

Non si tratta di quello che fanno, si tratta del perché lo fanno. Così, Lisa Cron ci mette in guardia mostrandoci il tracciato per una buona indagine sul nostro pubblico di destinazione.

E ora mettiamoci in ascolto.

Possiamo farlo attraverso studi sociologici, ricerche, sondaggi e focus group, tutti strumenti capaci di fornire dati significativi. In questi casi, i risultati sono frutto di domande poste direttamente alle persone.

Facciamo un esempio. Ricordi #LikeAGirl? Una campagna di qualche anno fa – se vuoi rivederla è questa qui. Il punto di partenza di questa iniziativa di empowerment femminile del brand Always risiede in uno studio basato su 1000 ragazze tra i 16 e i 24 anni: il 49% disse di sentirsi paralizzato all’idea di fallire e quindi troppo spaventato per provare nuove cose.

Un altro metodo d’indagine, meno diretto e più esplorativo, richiede invece di entrare in punta di piedi nel contesto quotidiano delle persone: se vuoi studiare gli animali, non devi andare allo zoo ma nella foresta Amazzonica – per usare le parole di Martin Lindstrom.

Prendi i social media: in questi contesti, ci sono momenti in cui il sé che riveliamo è (a nostra insaputa) più trasparente del sé che presentiamo di persona*.

Dunque, cosa fare una volta qui? Immergersi e osservare anche le cose apparentemente insignificanti. L’insight può nascondersi dietro piccoli segni che accomunano un gruppo di persone oppure dietro elementi fuori dal comune. Non cerchiamo numeri e percentuali: facciamo una ricerca qualitativa per scovare quelle risposte che spesso le persone non riescono a esprimere con le domande dirette.

Attenzione a non perdersi nella foresta: lo scopo è indagare le ragioni dietro i comportamenti senza dimenticare gli obiettivi di brand. E saremo a tanto così da creare una profonda connessione tra il pubblico e il messaggio da trasmettere.

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*Lisa Cron, Story or Die. O racconti o sei fuori, 2021