Payoff famosi. Caratteristiche ed esempi di payoff riusciti

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Che cos’è il payoff? Quali requisiti deve possedere per diventare memorabile? Ne parliamo qui e, insieme, analizziamo tre esempi di payoff famosi. Così da capire perché “ce l’hanno fatta”.

Step 1. Payoff: il significato

Partiamo dalle basi, quindi apriamo il vocabolario Treccani e cerchiamo il significato di payoff: “Parte finale di un messaggio pubblicitario (cartaceo, visivo o sonoro), realizzata in modo tale da consentire una più facile memorizzazione dei suoi contenuti e, in partic., della merce reclamizzata.”

Quindi: si trova alla fine di un messaggio pubblicitario e ha l’obiettivo di renderlo memorabile. Andando ad approfondire queste informazioni possiamo aggiungere che sì, il payoff accompagna e conclude il logo. È un’espressione brevissima che, se ben progettata, condensa la missione del brand e ribadisce la sua identità e i valori. Quando tutti i “pianeti” sono ben allineati, allora sì che il payoff diventa riconoscibile.

Step 2. DNA di un buon payoff

Un payoff riuscito:

• È coerente. Rispetta la personalità dell’azienda, la sua missione, i valori, il tono di voce.
• È credibile. Il messaggio trasmesso è onesto. Ci si può mettere un pizzico di ambizione, ma non deve promettere qualcosa di impossibile. Anche se… “Impossible is nothing” funziona eccome!
• È distintivo. Punta all’unicità, distingue dai competitor.
• È positivo. Associa il brand a un sentimento positivo.
• Comunica un beneficio. Spiega qual è il vantaggio che ottiene chi sceglie il brand.
• È breve. È sintetico e facile da ricordare. Poche parole ma incisive.
• È semplice e musicale. Si legge e si ricorda con facilità, ti entra subito in testa.

Ti immaginiamo con la faccia un po’ corrucciata, perché sì, è difficile che un payoff rispetti pedissequamente tutti questi requisiti. È complicato perché “la brevità” è un attributo irrinunciabile per un payoff, quindi non possiamo infilarci di tutto e di più. Per questo serve lavorare con strategia, valutare di caso in caso cosa ci preme di più comunicare.

Ecco le scelte che hanno fatto le grandi aziende.

Step 3. Esempi di payoff famosi per ispirarsi

Coerente: il cambiamento è parte della filosofia dell’azienda.
Credibile: con IKEA cambiare è davvero più semplice, poiché “costa poco”.
Positivo: il cambiamento è qualcosa di bello da assecondare.
Breve. Non serve aggiungere altro!
Semplice. Il messaggio è chiaro.

Non viene più usato dal 2002, ma rimane un payoff che fa scuola.

Coerente: Pensare fuori dagli schemi è il modo di pensare di Apple.
Credibile. I prodotti dell’azienda sono originali e innovativi, per davvero.
È distintivo. Un prodotto Apple è diverso da qualsiasi altro: è frutto di un pensiero fuori dagli schemi.
È positivo. Ci esorta a pensare in modo originale, unico, creativo.
È breve. Più breve di così non si può!
È semplice. È chiaro, rimane impresso.

È coerente. C’è la promessa (la missione) dell’azienda: essere vicino alle persone.
È credibile. BPER Banca si presenta in modo accogliente, la sua comunicazione è semplice e accessibile.
È distintivo. Essere vicini è un modo per distinguersi, specie in un settore che per tanto tempo ha mantenuto le distanze dalle persone.
È positivo. Rasserena sapere di essere “accuditi”.
Ci comunica il beneficio. Ci aspettiamo che le nostre esigenze vengano accolte e ascoltate.
È breve. Un pugno di 3 parole.
È semplice. Va dritto al punto.

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