Che meraviglioso gorgoglio!
È venerdì, il caffè “sta salendo”, e sulla pagina Facebook di Copy42 sta per iniziare la diretta di Valentina Falcinelli. Mi riempio una bella tazza di caffè e mi accomodo davanti allo schermo. Di cosa parlerà Valentina? Di tono di voce e verbal identity. Valentina è una studiosa, un’attenta osservatrice e una specialista della materia. È anche docente di Copy42 e nella sua lezione di Copy42 ADV ti spiega come lavorare sul tono di voce del brand per passare da “testi scritti bene e testi che parlano”. A questo argomento ha dedicato un intero libro, Testi che parlano, edito da Franco Cesati Editore. Se ti appassiona la materia, ora sai dove puoi approfondirla.
Qui riprenderò le fila delle riflessioni di Valentina, così da dare un corpo alla voce che mi ha accompagnato per quasi un’ora di diretta Facebook.
Guardarsi attorno, ascoltare il contesto
Dicevo, Valentina è un’attenta osservatrice. Studia le scelte comunicative dei brand e registra le reazioni che suscitano nelle persone. In questi giorni di emergenza, la sua attività di ascolto si è intensificata. Perché ora, più di prima, bisogna prestare attenzione al modo in cui si comunica. E bisogna anche porsi molte più domande. Una di queste è: il mio tono di voce è appropriato al momento?
Per “momento” intendo i giorni che precedevano la diretta di Valentina, che data 13 marzo. Giorni in cui le persone provavano emozioni molto forti. Erano (e sono) impaurite, arrabbiate, disorientate, fragili. In quei giorni abbiamo assistito a una dilagante infodemia, eravamo sommersi da tante, troppe informazioni. Valentina menziona un dato utile, preso da un articolo del blog di Twitter, che ti aiuta a farti un’idea delle dimensioni di questo sovraccarico: “ogni 45 millesimi di secondo viene scritto un tweet che contiene l’hashtag coronavirus”. Tantissimi contenuti, insomma. Soprattutto, siamo ancora oggi in balìa degli umori con cui i messaggi vengono veicolati, spesso utilizzando un registro comunicativo inappropriato.
Dall’osservatorio Falcinelli
In Testi che parlano, il tono di voce è rappresentato attraverso un termometro. Perché un termometro? Perché la voce si può misurare in temperature che vanno dal molto caldo al molto freddo. Per capirci meglio:
- La Pubblica Amministrazione di solito parla in burocratese. Temperatura registrata dal termometro? Fredda, freddissima. Il burocratese prende le distanze dal pubblico, chi parla si eclissa, la voce sembra provenire da un’entità astratta, non da una persona.
- Al capo opposto del termometro ci sono quei brand che usano una comunicazione calda, che può essere ironica, colorata, sarcastica, eclettica… persino aggressiva.
Cosa ha osservato Valentina? Durante l’emergenza, molti brand hanno continuato a comunicare con la voce di sempre, ignorando il contesto. Chi di solito utilizzava un registro ironico non ha smorzato l’ironia, non si è fatto più serio o empatico. Allo stesso tempo, chi utilizzava un tono di voce freddo non ha mostrato empatia e, spesso, non ha prestato nemmeno la dovuta attenzione alla scelta delle parole da usare.
Valentina ci ricorda, però, che il tono di voce è uno strumento che deve essere calibrato in base al contesto, misurato sulle emozioni che vivono le persone. Non deve quindi essere inteso come qualcosa di granitico e immutabile. E bada bene: calibrare la voce non significa tradirla, significa essere semplicemente consapevoli di quello che ci accade intorno.
Tono di voce, trovare la giusta temperatura
Come comunicare in un momento di emergenza come quello attuale? Valentina trova una prima risposta a questa domanda sempre nel blog di Twitter: adottare buon senso, intelligenza, misurarsi.
La misura, in particolare, è fondamentale. Lo è ancora di più per chi si trova alle estremità del termometro del tono di voce, ossia per tutte quelle realtà che solitamente hanno una voce molto fredda o molto calda. In questi due casi, i consigli di Valentina sono:
- per chi usa un registro molto freddo: riscaldatelo. Date informazioni misurate, concise, ma senza dimenticare l’empatia. Senza empatia si rischia di trasmettere un messaggio allarmista.
- Per chi usa un registro molto caldo e colorato: raffreddatelo. Fate un passo indietro. Ponderate bene le vostre scelte, non ricercate per forza l’effetto “wow”, mettete in cantina emoji e giochi di parole. L’ironia non è la benvenuta.
Questo è, insomma, il momento di riaprire il manuale del tono di voce e studiare con molta attenzione la sezione dedicata alla comunicazione in caso di crisi.
Il caffè è finito, ma la diretta ancora no: è ora delle domande. Lascio che sia tu a scoprirle nel video che trovi qui sotto. Prima di lasciarti, però, voglio mostrarti un contenuto che Valentina ha portato come esempio di efficacia, misura, empatia.
Lonely Planet ti dimostra che, ascoltando il contesto, si può essere creativi ed empatici. E adesso, se vuoi prendere un caffè con Valentina, metti sul fuoco la caffettiera e guarda la registrazione della diretta.
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