Com’è fatto un contenuto di qualità?

Tutti la cercano, molti ne parlano, alcuni addirittura la teorizzano. Ma sono sempre meno le persone che la trovano. Stiamo parlando della qualità. In particolare, della qualità dei contenuti. Quella qualità che chi lavora nel copywriting dovrebbe ricercare e offrire al proprio pubblico di riferimento.

Ma com’è fatto un contenuto di qualità? Siamo sicuri di saperlo? Leggendo il libro Clout: the art and science of influential web content, abbiamo cercato di darci una risposta. Ed eccoci qui, pronti a condividere con te quanto appreso da questa interessante lettura.

Non aspettarti risposte assolute o guide universali. Ma una checklist utile, che puoi utilizzare per quando avrai dei dubbi su un contenuto scritto da te o da altri. Ah sì, c’è anche un caso studio.

L’anatomia di un contenuto di qualità

Creare un contenuto che sia davvero di qualità è la sfida che tutti e tutte noi che lavoriamo nel settore del content marketing ci auguriamo di superare. È una sfida che, vista anche la mole esponenziale di blog e siti del settore, dobbiamo intendere come un processo continuo. Non un semplice progetto.

E adesso veniamo al dunque. Vediamo assieme come dovrebbe essere un contenuto di qualità.

Usabile

Il contenuto di qualità è facile da leggere, da accedere, da navigare. Soprattutto se è scritto per il web.

Ecco alcune domande da porti prima di pubblicare il tuo contenuto:

• Il contenuto è usabile al meglio su qualsiasi dispositivo, con diverse misure dello
  schermo e ridotte capacità di calcolo?
• Il contenuto è leggibile, sia a monitor sia in stampa?
• Il contenuto ha un contrasto tale da essere letto con facilità anche da ipovedenti?
• I link contenuti all’interno del testo sono ben riconoscibili come tali?
• Il contenuto è strutturato in paragrafi? Presenta il grassetto usato come ausilio
  alla lettura?

Chiaro e accurato

Il contenuto di qualità è facilmente comprensibile, ben organizzato in ogni sua parte, corretto dal punto di vista ortografico e grammaticale. Ciò significa che deve essere semplice.

E sappiamo bene che scrivere semplice è la cosa più difficile che ci sia…

Prima di premere il tasto pubblica devi quindi chiederti:

• Il contenuto è scritto con un linguaggio semplice e comprensibile a tutti?
• Il contenuto è stato revisionato?

Completo

Il contenuto di qualità incontra i bisogni del consumatore e li soddisfa con il giusto apporto di informazioni, connesse al contesto di interesse.

Cosa intendiamo per contenuto completo? Un contenuto che risponda “sì” a tutte le domande di questa lista:

• Il contenuto presenta delle immagini a supporto del testo?
• Le immagini sono anche didattiche/informative (e non solo illustrative)? Il visual è parte attiva del messaggio?
• Il contenuto affronta il tema da una prospettiva nuova o originale?
• Il contenuto chiarisce ogni aspetto del tema affrontato?

Consistente

Il contenuto di qualità è coerente con la comunicazione adottata nel contenitore che lo ospita per stile, tono di voce, approccio. Ciò vuol dire rispettare la personalità del brand o dell’azienda per cui stai scrivendo.

In questo caso, devi semplicemente chiederti:

• Il contenuto rispecchia l’immagine del brand?
• Il tono di voce utilizzato è quello del brand?

Utile e rilevante

Qui le domande da porti sono due:

• Il contenuto apporta valore aggiunto, sia al lettore sia all’azienda?
• Il contenuto semplifica, in qualche modo, la vita del lettore?

Il contenuto deve infatti incontrare gli obiettivi del consumatore e quelli del brand. e soddisfarli attraverso informazioni utili per l’uno e rilevanti per l’altro. È tanto pertinente quanto tempestivo.

Sono dunque queste le principali caratteristiche di un contenuto di qualità. E adesso lascia che ti raccontiamo una storia. È la storia di una catena di hotel che, sostituendo i contenuti “non professionali” con contenuti di qualità, ha ottenuto risultati stupefacenti in termini di prenotazioni.

L’A/B test di Holiday Inn con i contenuti di qualità. Una storia vera

InterContinental Hotels Group (IHG), un’azienda di hotel internazionale che vanta nel suo portfolio diverse catene ricettive come il Crowne Plaza e l’Holiday Inn, ha condotto nel 2009 una sorta di esperimento, inerente proprio i contenuti di qualità.

L’iniziativa, ideata da John Muehlbauer, aveva come obiettivo quello di scoprire se contenuti di qualità, creati da professionisti del settore, potessero far ottenere più prenotazioni rispetto ai contenuti creati dai proprietari delle strutture. Cosa ha fatto, quindi, quest’azienda? Ha creato foto e testi di alta qualità, prendendo come campione alcune strutture della catena Holiday Inn. Ha quindi condotto un A/B test, deviando parte dei visitatori sulle pagine – chiamiamole così – “corrette”. Il risultato? Inutile dirlo: strabiliante.

IHG non ha mai voluto rivelare i numeri delle prenotazioni ottenute tramite i siti con foto e testi di qualità, ma ha confermato la rimarchevole differenza rispetto ai risultati ottenuti con i vecchi contenuti; una differenza così rimarchevole da aver portato a metter mano a tutti i contenuti, e a tutte le descrizioni, di ciascun hotel della catena Holiday Inn.

E per aiutarti a ricordare tutte le caratteristiche di contenuto di qualità, Diego Mozzo ci ha fatto dono di una bellissima visual map su quanto detto in questo articolo. Eccola qui sotto.

E siccome per imparare a progettare contenuti di qualità c’è un solo modo (spoiler: formarsi)…