#iorestoacasa. Le scelte comunicative dei brand

Il borbottio della caffettiera mi ricorda che tra pochi minuti, sulla pagina Facebook di Copy42, inizia la diretta di Chicco Meomartini. Chicco è un copywriter senior con un’esperienza collaudata con grandi clienti (Apple, Eni, Nissan Motor Company, Max Factor…). È uno dei nostri storici docenti di Copy42 ADV – una lezione dedicata all’headline; una dedicata agli script per radio e video. Nella sua diretta (andata in onda il 20 marzo) ha preso un caffè virtuale con noi e ci ha mostrato le scelte comunicative di tantissimi brand durante il periodo dell’#iorestoacasa.

Qui voglio ripercorrerle insieme a te. Da questi esempi penso si possa imparare tanto: si ragiona sugli errori e, soprattutto, ci si lascia ispirare dalla carica esplosiva delle grandi idee.

Comunicazione e contesto, due inseparabili

Chicco ha iniziato la sua diretta ricordandoci che ogni messaggio vive in un contesto, e che l’errore più grande che possiamo commettere è dimenticarcene.

“Fatevi contagiare”. La frase è un gioco di parole. Il body copy rimanda ai comportamenti da seguire durante questa prima fase dell’emergenza. Il messaggio quindi è: fatevi contagiare dalle cose belle, dalle buone abitudini. Il gioco di parole di Repower però non funziona, è una frase che mette in allarme, specie se non si approfondisce la lettura. Le risposte delle persone a questo contenuto? Non sono state affatto positive.

Questo che vedi è il carosello pubblicato su Facebook da Dplay. Noti qualcosa che non va? Questa volta non sono le parole a essere fuori luogo, bensì l’immagine, tratta dalla serie TV Clan. Un’immagine che ci mette in allarme, perché la associamo all’emergenza in corso.

Una storia (probabilmente) programmata su Instagram e pubblicata per errore. Una svista, quindi. Fatto sta che Share Now, nei giorni dell’#iorestoacasa, ha pubblicato questa story con quel copy, “Escape now”, decisamente inopportuno.

Il contesto cambia, i messaggi pure

Ci siamo resi conto di quanto il contesto cambi rapidamente. In questi giorni cambia a ritmo di decreti legislativi. Un altro errore che si può commettere nel momento in cui creiamo un contenuto è pensare che il contesto possa rimanere invariato. Con il cambiare delle circostanze, il nostro messaggio può assumere un nuovo senso. Per questo è importante mantenere il controllo sui contenuti che produciamo e correggerne il senso una volta che diventano inopportuni o, addirittura, controproducenti. Così ha fatto Ceres.

Questo esempio è un monito: Chicco ci ricorda che chi crea un messaggio è sempre detentore di una grande responsabilità. Il post che vedi è stato pubblicato il 7 febbraio, di lì a breve la situazione sarebbe precipitata. Il brand lancia un messaggio anti razzista, pro Chinatown e invita a godersi un aperitivo al bar. Non sappiamo come questo post abbia influenzato il comportamento delle persone. Quello che sappiamo, e che apprezziamo, è che Ceres ha corretto il tiro e ha cambiato i suoi messaggi con l’evolversi del contesto. Guarda come ha modificato il registro comunicativo dal 7 febbraio all’11 marzo.

“Resta a casa”, tanti modi per dirlo

A un certo punto dell’emergenza, a reti unificate, ci è arrivato un unico messaggio: restate a casa. L’hanno detto tantissimi brand, ognuno a modo suo. Vediamo come.

“Meno road e più house”. Roadhouse l’ha detto con un gioco di parole che è molto semplice ma alla fine efficace. Rocchetta ha fatto lo stesso.

Questo è, secondo Chicco, l’esempio di una grande occasione persa. Banca Etica è un brand con molti valori alle spalle, come ti suggerisce il nome. In questo post, però, ha perso un’occasione preziosa: ha scelto un giochetto di parole molto semplice che non parla del brand, non ci dice nulla dei suoi valori. Risulta, quindi, poco utile alla banca.

Ci sono mini brand che sono riusciti, al contrario di alcuni grandi, a costruire messaggi utili all’azienda e a chi legge. È il caso di Girotondo, una piccola pizzeria di Matera che ha scelto di seguire il trend #iorestoacasa. Il messaggio è ironico, coerente con il loro tono di voce, ci ricorda il loro prodotto e supporta il trend. Un ottimo lavoro, quindi.

BVG, compagnia di trasporti pubblici di Berlino, ha scelto un modo divertente e creativo per condividere il messaggio. Anziché i nomi delle fermate, nel post che vedi compaiono i nomi dei luoghi di casa in cui consiglia di fare sosta: frigorifero, vasca da bagno, divano, balcone.

Anche FIGC ha puntato su una comunicazione utile e creativa. Non si tratta di un semplice post ma di un’operazione più articolata: una serie di video in cui gli azzurri raccontano le regole del gioco (“state a casa”, “lavatevi le mani”, “fate attenzione”…) di questa grande partita che dobbiamo affrontare.

Una (finta) guida turistica dedicata a un luogo per alcuni poco esplorato: la casa. Lonely Planet ha creato questo post, un contenuto di ottima qualità, coerente con il brand, creativo e divertente. Ne avevamo già parlato nella diretta di Valentina, ricordi?

Chi è passato all’azione

C’è chi è passato dalle parole ai fatti e ha organizzato, in questi ultimi giorni, delle piccole grandi rivoluzioni. Ecco gli esempi che ci ha portato Chicco.

Call of Duty. Per chi, come me, è inesperto: si tratta di un videogioco di guerra. Oltre 6 milioni di giocatori (forse non sono poi così tanti a non conoscerlo) hanno partecipato al seminario gratuito di team building creato per il lancio del gioco. Si tratta di una vera e propria “chiamata alle armi” che ha intrattenuto e tenuto compagnia a tantissime persone.

Passiamo la palla a Le Iene, che hanno annunciato la prima edizione della Quarantena League. Un torneo che si tiene online, su Fifa 2020. I giocatori? Sono i campioni del calcio italiano che si sfidano dal divano di casa. La partita è stata trasmessa in diretta sul sito e sui canali social del programma. Possiamo dire che il brand ha fatto goal!

Poi c’è chi scende in campo per fornire un aiuto molto concreto. È il caso di Grandi Navi Veloci (GNV), che ha deciso di trasformare uno dei suoi traghetti in un ospedale galleggiante per rispondere alla carenza di posti letto. Un’operazione, questa, che cambia drasticamente la percezione del brand, come evidenzia Chicco. Se prima GNV, con le sue grandi navi, era sinonimo di inquinamento, oggi è un brand che ha offerto un aiuto prezioso in un momento di necessità.

Chi ha fatto qualcosa fuori dall’ordinario

In momenti fuori dall’ordinario, ci sono brand che rompono le regole per comunicare in modo “extraordinary”, come l’ha definito Chicco.

È il caso di Dudewithsign, un instagrammer molto seguito che, in pochissimo tempo, è diventato un vero e proprio brand. Il format classico dei suoi post è: lui in strada, in mezzo alla gente, con un cartello che reca un messaggio. Qui la novità è che ha collaborato con Instagram per creare una serie di post che trasmettono dei moniti: “smettila di toccarti la faccia”, “pulisci il tuo dannato telefonino”, “per favore stai a casa”… Durante il periodo del lockdown, ovviamente, il format ha subìto una piccola ma sostanziale modifica: Dudewithsign, con i cartelli, è all’interno della sua casa o, al massimo, affacciato alla finestra. Come tutti noi.

Vorrei ringraziare Chicco per il numero generoso di esempi che ha raccolto per noi. Pensa che, in realtà, non li ho neanche ripercorsi tutti. Erano davvero tantissimi. Puoi consultare per intero le sue slide su SlideShare. Se invece ti è venuta voglia di prenderti un caffè con lui, questa è la registrazione della sua diretta.