Di’ la verità: quando pensi a un copy extra long ti viene in mente Sandra Mondaini col suo “Che barba, che noia”. Quante volte i clienti, quando proponi loro articoli lunghi ti dicono: “Oddio, non è che con un articolo da 600 parole poi il lettore si addormenta?”. Siamo infatti sempre più soliti associare i contenuti sostanziosi a un senso di noia. Abbiamo poco tempo, leggiamo in maniera approssimativa, corriamo in ogni cosa che facciamo. Quindi chi mai ha tempo di leggere un post lungo, lungo, lungo come quello che stai leggendo tu?
Ma, c’è un ma. C’è che se tutti parlano della stessa cosa, nessuno sta dicendo qualcosa di nuovo; se tutti scrivono post di 250 parole, nessuno si sta distinguendo davvero grazie a un format differente; se sfogliando le riviste tutti gli spazi pubblicitari sono 80% visual e 20% copy, nessun brand sta davvero emergendo rispetto a un altro.
Ma per essere diversi, dobbiamo provare a distinguerci. Ok il micro copywriting, laddove necessario (call to action, Twitter, Instagram stories, etc.). Ma ok anche al copywriting XXL. Purché fatto come si deve.
Ecco. In questo articolo parliamo di loro: i tanto bistrattati long copy. Testi lunghi, a volte lunghissimi. Ma non per questo meno efficaci.
Ogilvy. Il maestro del long copy ad
David Ogilvy è stato uno dei più grandi copywriter di sempre e possiamo definirlo padre dei long copy ad. I suoi annunci erano lunghi, lunghissimi. Come si legge nel libro “Confessioni di un pubblicitario”, l’annuncio che gli commissionò l’Ente per il Turismo di Portorico era lungo ben 961 parole; uno dei tanti scritti per la Shell “era composto di 617 parole e il 22 per cento dei lettori maschi ne ha lette almeno la metà”. E che dire della sua celeberrima headline per l’ad Rolls-Royce?
Sempre nel libro “Confessioni di un pubblicitario”, Ogilvy racconta un divertente aneddoto tra “Max Hart (della Hart, Schaffner & Marx) e il suo advertising manager, George L. Dyer, circa la lunghezza delle body copy. Dyer disse: ‘Sono pronto a scommettere dieci dollari che sono in grado di scrivere un’intera pagina di testo per un quotidiano e che lei la leggerà dalla prima all’ultima riga’. Per tutta risposta Hart scoppiò in una risata fragorosa. ‘Non ho bisogno di scrivere neppure una riga per dimostrarle che ho ragione’, rispose Dyer. ‘Mi basterà dirle il titolo: Questa pagina è tutta dedicata a Max Hart‘”.
L’arte del long copy, perché è proprio di arte che dobbiamo parlare, si è spenta del tutto? O si è solo persa?
Il long copy ai giorni d’oggi
Dai long copy del maestro David Ogilvy sono scorsi fiumi d’inchiostro. E i body(copy) si sono fatti sempre più attillati e striminziti. Proprio per questo, quando l’occhio cade su un long copy ad si ferma incuriosito. Scopre qualcosa a cui non è più avvezzo. Spoglia la pubblicità dei suoi abiti markettari per scoprirne quel lato vellutato e suadente che lo riporta con la mente a qualcosa più simile a un racconto e meno a un advertising.
Non ci credi? Ti proponiamo qualche esempio tra i più famosi.
Ben Locker & Associates
Un long copy ad che sa di utilità. Un annuncio che sponsorizza un servizio solo sul finale e che risulta vincente anche per questo.
Prima di passare al prossimo esempio, è opportuno ricordare che i copy, lunghi o corti, vanno progettati e scritti in modo strategico. E in particolare se si tratta di testi per campagne pubblicitarie, dove è vitale attirare l’attenzione di chi legge fin dal titolo.
Docente: Valentina Falcinelli
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Lorenzo Marini & Associates
Un long copy che riprende chiaramente lo stile di Ogilvy: grande headline, font serif, bodycopy diviso in colonne. Scevro da qualunque fronzolo. Pulito. Realizzato dall’agenzia milanese Lorenzo Marini & Associates.
Dutch Railways
Il long copy fa capolino anche sul retro di un autobus. La Dutch Railways sceglie questo modo per promuoversi. Dici che l’autista che si ritrova di fronte tutto questo testo, non si faccia prendere dalla curiosità e non lo legga?
Adidas
Questo long copy ad dell’Adidas ha vinto, nel 2010, un contest: The Art of Long Copy Commercial. Che ne pensi? Ti piacerebbe se venisse riproposto?
iStockphoto
Se la formula del long copy ad la sceglie anche iStockphoto, che campa di immagini, un motivo dovrà pur esserci. Non trovi?
Specsavers
Il copy ad della catena di ottica inglese Specsavers ci fa sorridere. Storytelling e ironia: l’annuncio è servito.
Kids Company
Quando si parla di bambini si fa sempre ampio uso di immagini. Questa campagna sociale, però, rimpiazza le foto con i testi. Una bandiera sinistra che con la sua dentellatura ci morde la coscienza.
UKFast
UKFast velocizza le prestazioni del sito web. E fa ricorso a un copy ad per inserire dati e motivazione.
Names.co.uk
L’immagine c’è. Ma fa da sfondo al testo che la sovrasta prima, incornicia poi. Anche qui, copy ad docet. Anzi, rules.
Come vedi, il copywriting XXL può funzionare. Dalla carta stampata, possiamo anche portarlo sul web: con un blog post di approfondimento, con una grafica per un banner pubblicitario di solo testo, con una landing page ben strutturata.
Dicci la tua
Allora vedi che il copywriting XXL non è poi così male? Cosa ne pensi: credi che il long copy possa tornare in auge?
Docente: Valentina Falcinelli
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