Campagne pubblicitarie famose: David Ogilvy per Rolls-Royce

Dal 1958 al 1962 l’annuncio che analizzeremo in questo articolo è stato pubblicato su riviste del calibro del New Yorker. E ancora oggi l’headline di questa campagna fa scuola (alla pari di un’altra celebre campagna, creata per “The Economist” e firmata dalla AMV BBDO, l’agenzia co-fondata da David Abbott).

A scriverla è stata la penna di David Ogilvy, leggenda di Madison Avenue. Anche se in realtà, come vedremo tra poco, non l’ha davvero scritta lui…

Lo stile pubblicitario di Ogilvy

David Ogilvy è un sostenitore della pubblicità informativa, il suo maestro è Claude Hopkins, teorizzatore della pubblicità scientifica. Nel suo approccio, dunque, lo studio e la ricerca intorno al prodotto sono fondamentali.

Quando nella sua agenzia arriva la commessa da parte di Rolls-Royce, questo modo di lavorare lo porta a fare una prima importante scelta: smettere di celebrare semplicemente la Rolls-Royce come la miglior automobile al mondo (statement che aveva caratterizzato fino ad allora la pubblicità del brand) e cominciare a spiegarne le ragioni, con dovizia di particolari. Ogilvy, non solo fornisce fatti che supportano e provano la veridicità della promessa (come suggerisce il modello della copy strategy), ma li mette al centro della comunicazione.

L’headline

A un occhio poco attento o inesperto, questa headline potrebbe sembrare solo descrittiva di un dettaglio tecnico del prodotto. In realtà, quella promessa di “quiete” è un posizionamento preciso, contribuisce alla creazione della brand image, concetto di cui Ogilvy è ritenuto il primo grande predicatore.

Un altro aspetto di questo titolo che ci sembra importante sottolineare: se guardi l’annuncio, ti renderai conto che l’headline è virgolettata. In effetti, si tratta di una citazione di una rivista automobilistica, che viene ripresa nel punto 1 del body copy con tanto di fonte. Ogilvy, dunque, non ha scritto quell’headline ma ha scelto quel copy come headline. Questo deve farci riflettere sul fatto che chi si occupa di copywriting non si occupa solo di scrittura, ma anche e soprattutto di progettazione, di strategia.

Le ultime “lezioni” che possiamo apprendere da questa headline sono in queste parole di Ogilvy:

Il body copy

In barba al mantra “less is more”, nel manifesto per copywriter della Ogilvy & Mather, in merito alla lunghezza del testo si legge: “Più dici, più vendi”.

Sempre nel suo “Confessioni di un pubblicitario” (testo che abbiamo consigliato in un articolo dedicato ai libri sul copywriting), Ogilvy scrive: “Qual è la lunghezza ideale di un testo? Dipende dal prodotto di cui ci si occupa. Se, ad esempio, pubblicizzate una gomma da masticare, non avrete molto da dire, per cui sarà opportuno esser concisi. Se invece pubblicizzate un prodotto con molte qualità, non abbiate paura a dilungarvi. […] Ogni annuncio dovrebbe rappresentare un discorso completo sul prodotto, tale cioè da farlo vendere.”

Curiosità
“Confessioni di un pubblicitario”, il libro scritto da Ogilvy, viene citato anche nella celebre serie televisiva “Mad Men”, che racconta quotidianità e retroscena di una fittizia agenzia pubblicitaria degli anni ’60, ovviamente rivale di quella di Ogilvy.

Il body copy della campagna che abbiamo analizzato in questo articolo, scritto decine di anni fa, è una lezione di copywriting valida ancora oggi: la “brevità” non è una regola d’oro a cui dobbiamo aderire pedissequamente. È solo uno dei modi attraverso cui possiamo scegliere di comunicare. E in questo mestiere saper “scegliere” – con senso critico e sulle tracce di una strategia – è ancor più importante di saper scrivere.