Oggi rispondiamo ad alcune domande sulla transcreation: che cos’è? A cosa serve? Quando è necessaria? Ti anticipiamo solo che si tratta di un lavoro affascinante, delicato e complesso.
Cosa significa transcreation
Il termine nasce dalla fusione di due parole: translation (traduzione) e creation (creazione). Quindi potremmo tradurlo con “traduzione creativa” o, più letteralmente, “transcreazione”. La transcreation è quel lavoro di traduzione e adattamento del messaggio pubblicitario a un contesto (linguistico e culturale) differente. Non si tratta quindi di una semplice traduzione, ma di una riscrittura, o modifica, del testo per far sì che continui ad avere lo stesso impatto anche in un contesto culturale (e fonetico) completamente diverso.
Quando serve? La transcreation è necessaria quando il marchio è presente su scala globale e, quindi, deve parlare diverse lingue e comunicare con contesti culturali differenti. In casi come questi, con una semplice traduzione del testo si rischierebbe di perdere l’efficacia del messaggio: emozioni; riferimenti culturali; modi di dire o giochi parole; rime; tono di voce e tanto altro finirebbe lost in translation.
Chi si occupa di transcreation? Il/la transcreator, o copywriter globale. Il suo compito è quello di traghettare il messaggio pubblicitario da un Paese all’altro, conservandone la forza e l’efficacia. Per farlo, deve possedere diverse competenze trasversali: scrittura creativa, marketing, traduzione, profonda conoscenza dei diversi contesti culturali.
Insomma… come avrai capito, si tratta di un lavoro affascinante ma molto, molto delicato, fatto di piccole sfumature che possono fare un’enorme differenza.
Transcreation: due esempi per capirci meglio
Ci sono due celebri esempi che sempre vengono citati quando si parla di transcreation: i casi di Swiffer e di Mc Donald’s.
Swiffer, differenziare per non cambiare il messaggio
L’azienda che produce il panno cattura polvere Swiffer ha due slogan diversi per il mercato americano e per quello italiano.
When Swiffer’s the one, consider it done. Parte dell’efficacia del messaggio risiede nella rima baciata, che rende la frase musicale, ritmica e aiuta la memorizzazione. Una traduzione letterale per il mercato italiano non sarebbe stata possibile: si sarebbe persa la rima, lo slogan sarebbe diventato più lungo e più debole.
La polvere non dura, perché Swiffer la cattura. Questo è lo slogan con cui conosciamo il brand in Italia. Come vedi il testo è stato completamente riscritto. Cosa accomuna i due, seppur diversi, messaggi? Entrambi mettono l’accetto sulla funzione del prodotto, sono in rima e possiedono ritmo.
Come recita il passo del romanzo Il Gattopardo: “Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi”.
Mc Donald’s, il payoff non cambia (e c’è una ragione)
I’m lovin’ it è lo slogan di Mc Donald’s. Lo conosciamo molto bene anche perché, in Italia, è rimasto inalterato. Non è accaduto così in ogni Paese, però: in Spagna, per esempio, lo slogan recita Me encanta.
Perché in Italia non abbiamo tradotto il messaggio con Lo amo? Perché il significato del verbo amare ha una connotazione diversa: esprime un sentimento intenso e passionale e, quindi, sarebbe risultato fuori luogo. Lo slogan inglese, oltre a essere facilmente comprensibile anche a chi non è madrelingua, è invece capace di esprimere con più leggerezza un sentimento di affetto verso la catena di fast food.
Per continuare a imparare attraverso alcuni casi studio, c’è anche l’articolo Transcreation. Un copy, molte lingue frutto della diretta con Federica D’Alessio, traduttrice, giornalista e transcreator.
A Copy42 ADV, il nostro corso sul copywriting pubblicitario e corporate, approfondiamo anche (tra le tante cose) la sottile arte della transcreation e ti spiegheremo come si lavora da “copywriter globali”.
