Cos’è la copy strategy

È alla base di ogni strategia pubblicitaria. Costituisce il punto di partenza per ogni singola campagna. È la cartina al tornasole per verificare se il lavoro creativo è coerente rispetto all’obiettivo del brand che ci ha ingaggiati. Parliamo della copy strategy, il modello operativo più diffuso in pubblicità.

Una definizione di copy strategy

La copy strategy è il documento che ogni creativo/a deve aprire dopo aver chiuso la fase di briefing e prima di cominciare a pensare alla campagna. Al suo interno, infatti, sono contenuti gli elementi che ci informano sui punti chiave della comunicazione del brand, dal pubblico, al cosa dire, al come dirlo. L’analisi della copy strategy è dunque una fase fondamentale del lavoro – perché, vale la pena sottolinearlo, la scrittura è solo l’ultimo step del processo creativo.

Gli elementi della copy strategy

Esistono vari modelli di copy strategy, ma ci sono degli elementi che non possono proprio mancare:

• il target, quindi le persone a cui dobbiamo parlare;
• l’insight: il bisogno del pubblico di riferimento che vogliamo soddisfare;
• la promessa (o benefit): il vantaggio che le persone otterranno grazie al brand, al prodotto o al servizio che stiamo promuovendo, quindi il motivo principale per sceglierlo;
• la reason why (o reason to believe): l’argomentazione razionale che supporta la credibilità della promessa;
• la supporting evidence: prove che supportano la reason why e, dunque, la promessa.

A questi elementi se ne aggiungono altri altrettanto importanti che riguardano il brand:

• la brand personality (o brand character), ovvero i tratti che caratterizzano la marca, che le conferiscono una determinata personalità e la umanizzano;
• il tono di voce (o atmosfera), ovvero il modo in cui l’azienda parla al suo pubblico, elemento che ti guiderà nel capire “come” dire ciò che devi dire.

Passiamo dalla teoria alla pratica. Qui di seguito puoi leggere un esempio di copy strategy.

Un esempio di copy strategy

Poniamo che l’account bussi alla tua porta – o alla tua casella di posta – per parlarti di un progetto per un nuovo cliente: un brand specializzato in oggettistica artigianale di design per la casa. L’agenzia deve occuparsi di una campagna per promuovere una collezione di profumatori per gli ambienti in ceramica, realizzati da botteghe artigianali con la collaborazione di designer. Questa è la copy strategy:

• il target: amanti del design;
• l’insight: esclusività;
• la promessa: autenticità;
• la reason why: ogni pezzo è unico;
• supporting evidence: prodotti pensati da designer e creati da artigiani/e;
• la brand personality: zen, empatica, fantasiosa;
• il tono di voce: caldo, amichevole, a tratti onirico.

In questo esempio, la copy strategy è elaborata in modo piuttosto sintetico, ma le risposte ai vari punti potrebbero essere anche un po’ più articolate.

Gli altri documenti che devi avere sotto mano prima di dare il via alla creatività
La copy strategy è un documento importante, ma sarà sempre accompagnata dal brief e, auspicabilmente, da altri materiali utili sia nella fase di studio e analisi, sia nella fase operativa/esecutiva, come un documento specifico dedicato ai vari segmenti di target e alle buyer personas e il manuale delle brand guidelines.

Dopo aver portato a termine la fase di conoscenza di brand e progetto, la copy strategy sarà il tuo punto di riferimento per cominciare a pensare al concept e all’idea creativa. Buon lavoro! 😉

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